10月16〜18日、バンコクのサイアムパラゴン5階で「第18回FITフェア」が開かれた。最終日の18日午後3時ごろ、会場を訪ねた。

JALやANAのブースが並ぶ中で、エアアジアやベトジェットは日本勢よりも大きなブースを構え、来場者でにぎわっていた。さらに歩くと、銀行の旅行カードや海外通信のブースもあった。日本政府観光局（JNTO）が主催する訪日旅行専門のフェアに、日本各地の観光団体と、旅に使うサービスを売る企業が集まっていた。1

Exclusive Dealsと掲げた壁面に並ぶ旅行商品の案内を読む来場者 JALのブースと並ぶ来場者。日本国内の旅行商品とJapan Explorer Passの表示がある
旅行商品の案内とJALのブース。会場にはANAや、エアアジア、ベトジェットなども出展していた。

大きなLCCブースと、年末の日本便

エアアジアやベトジェットは、運賃を抑えた格安航空会社、LCCだ。公式の出展者一覧には、この2社とJAL、ANAに加え、タイ国際航空、ピーチ、ZIPAIRも載っている。2

エアアジアの販売に力が入る時期でもあった。9月22日の発表によると、グループのタイ・エアアジアXは、冬場にバンコクのドンムアン空港から東京、大阪、札幌、名古屋の4都市へ最大週46便を計画。東京は最大週21便、大阪は14便を掲げていた。札幌の12月増便を含む冬の計画で、日本行きの席を年末に向けて売る時期に、今回のフェアが開かれた。3

同社は4月には、燃料価格の上昇を理由に成田・関空便などの減便を発表した。冬は、再び日本への便数を増やす計画を掲げている。4

旅行フェアで、銀行が勧めるカード

銀行のブースで扱っていたのは、サイアム商業銀行（SCB）の「SCB PLANET」。あらかじめ入れたお金の範囲で使う、旅行向けのVisaプリペイドカードだ。スマートフォンのSCB EASYアプリで、バーツを円などの外貨へ替えて保有し、日本では実物のカードを使って支払える。円を含む13の外貨に対応し、通常の発行料は200バーツ、年会費は無料と案内されている。5

SCB自身も、利用者が多く両替する外貨の一つに円を挙げている。航空会社が日本へ行く席を売る横で、銀行は日本で使うカードを勧めていた。6

外貨決済サービスのYouTrip、通信のAIS、SAMURAI WiFi & SIMなども参加していた。会場には、SIMカードを差し替えずに海外の通信を使えるeSIMのブースもあった。2

5階パラゴンホールの入口。両脇の画面で旅行商品の購入特典を案内している 第18回FITフェアの会場案内。出展者一覧、配置図、3日間のステージ予定が載る
パラゴンホールの入口と会場案内。出展者には航空会社、観光団体に加え、銀行や通信サービスの名前も並ぶ。

世羅、上田、北杜。地方の名前が並ぶ理由

日本各地の観光団体も数多く出展していた。公式一覧には、広島県の世羅、長野県の上田、山梨県の北杜といった名前が並ぶ。那智勝浦や太地、城崎温泉など、県よりも細かな地名で旅先を売り込む出展者もいる。2

その相手となるタイの旅行者は、かなり日本を旅している。JNTOバンコク事務所長の寄稿によると、2025年の訪日タイ人旅行者の46％は、日本へ来たのが4回目以上。前の日本旅行から1年以内という回答も39％あった。フェアの募集資料も、前回の来場者の9割以上に訪日経験があったと説明している。71

日本を何度も訪れる人たちの、次の行き先を探す場に、世羅や上田、北杜が出向いていた。東北や九州のまとまった展示もあり、ブースを回りながら、日本の地図を細かくたどっていくような会場だった。

東北エリアの展示。タイ語の観光資料が並び、東京から新幹線で向かう経路も示されている 九州エリアの佐賀・長崎などのブースを見て回る来場者
東北と九州の展示。会場には世羅や上田、北杜など、県や市町の名前で出展する団体も多かった。

「CITY RUN IN JAPAN」のパネルも面白い。札幌や東京、大阪などの街を走るコースと、各地のマラソン大会のカレンダーが並んでいた。日本の観光地を見に行く旅に、いつものランニングを日本で楽しむという旅が加わる。

CITY RUN IN JAPANの案内。札幌、東京、山梨、大阪、京都、福岡の紹介とマラソン大会のカレンダーが並ぶ
「CITY RUN IN JAPAN」。街を走るコースと、各地のマラソン大会の日程を紹介していた。

JNTOの同じ寄稿は、円安・バーツ高を追い風に挙げつつ、自然や食、文化を楽しめる旅行先として日本が評価されていると伝えている。7

ロールスロイスのあるモールの、その上階で

会場のサイアムパラゴン（SIAM PARAGON）は、高架鉄道BTSのサイアム駅に直結する高級ショッピングモール。サイアム一帯は、バンコク中心部でも買い物や娯楽、若者の集まる街として知られる。館内では、ロールスロイスなどの高級車も展示販売されている。8

サイアムパラゴンの正面外観と入口を行き交う人々 館内のロールスロイスのショールーム。上の階には任天堂の展示が見える
サイアムパラゴンの外観と館内。高級ブランド店に加え、自動車のショールームも入る。

5階では、旅先の相談に加えて、会場で買ってもらうための特典も用意されていた。対象の旅行商品を8,000バーツ以上購入すると、条件に応じて記念品を受け取れる企画で、交換カウンターには人が集まっていた。購入当日のレシート提示などが必要で、各日の数量にも限りがある。9

記念品の交換カウンターに集まる来場者と、購入条件を記した案内
記念品の交換カウンター。会場入口から購入特典が大きく案内されていた。

JNTOの募集資料に事業の委託先として載るのが、タイのメディエーター（Mediator Co., Ltd.）。日本企業の現地パートナー探しや販路開拓支援、展示会・イベントの企画運営などを手がける会社だ。10

ステージでは無料のコンサートも行われ、スマートフォンを向ける人たちが集まっていた。観光ブースの通路にも人が多く、日本への旅行を楽しみにする会場のにぎわいがあった。

歌のステージを見ながらスマートフォンを向ける観客 観光ブースが並ぶ会場の通路を埋める多くの来場者
ステージ前と展示エリアの通路。18日午後は、多くの来場者でにぎわっていた。

世羅や上田を訪ねてほしい観光団体も、日本行きの席を売りたいLCCも、日本で使うカードを勧める銀行も、この旅行者たちに会いに来ていた。タイで根強い日本旅行の人気は、旅先となる日本の地方に加え、航空・金融・通信の企業にも商売の機会をつくっている。

写真はすべて2026年10月18日、筆者撮影。現地の記述は同日午後3時ごろの視察による。

出典・注記

出典・注記

  1. JNTO「第18回FITフェアへの日本側出展団体募集」（2026年4月24日、pp.1〜3）。開催概要、主催、訪日経験者を中心とする対象、Mediatorへの委託。来場者の訪日経験者9割以上は前回の値で、今回の調査結果ではない。 2

  2. JNTO「第18回FITフェア公式案内・出展者一覧」（2026年10月19日確認、タイ語・英語）。AIRLINE、OTHERS、JAPANESE EXHIBITORを参照。LCCブースの大きさや人出、eSIMブースの記述は筆者の視察による。写真に写る地域・企業を出展者全体として扱っていない。 2 3

  3. AirAsia「冬季の国際線拡充計画」（2026年9月22日、英語）。タイ・エアアジアXの日本4都市最大週46便は、札幌の12月1日からの最大週7便を含む計画。10月の運航実績や日本路線の利益額を表す数値ではない。

  4. AirAsia「燃料費上昇を受けたタイ・エアアジアXの運航調整」（2026年4月24日、英語）。成田・関空などの減便発表。9月の冬季計画と合わせて販売の時期を説明し、人気や便数から収益性は断定しない。

  5. SCB「SCB PLANET Card」（2026年10月19日確認、英語）。プリペイド型、SCB EASYでの外貨交換・保有、円を含む13外貨とバーツ、実物カードでのVisa決済、通常発行料200バーツ・年会費なし。サービスの仕組みを紹介したもので、会場での即時発行や申込実績、特別な発行条件は確認していない。

  6. SCB「SCB PLANET VISAの利用動向とキャンペーン」（2025年12月、タイ語）。両替される上位の外貨に円を挙げる銀行自身の説明。今回のフェアでのカード発行数や取扱高を示すものではない。

  7. JNTOバンコク事務所・中杉元所長「タイの訪日旅行市場　リピーター増で体験型に関心」（観光経済新聞、2026年6月4日）。観光庁の2025年インバウンド消費動向調査に基づく訪日4回以上46％、前回訪日から1年以内39％と、円安・バーツ高や旅行体験についての市場評価。比率の対象は訪日タイ人旅行者で、タイ国民全体や今回の来場者ではない。 2

  8. Thailand Film Office「Siam Square」、サイアムパラゴン「アクセス」「館内案内」（2026年10月19日確認、英語・タイ語）。サイアム周辺、BTS駅接続、館内の自動車ショールームを確認。

  9. JNTO「第18回FITフェア公式案内」購入特典（2026年10月19日確認、タイ語）。対象商品8,000バーツ以上の購入、当日の購入証明、アンケート、対象者・対象出展者、数量などの条件がある。値引き・現金還元ではない。

  10. 委託は上記JNTO募集要項。業務内容はメディエーター「事業・サービス」（2026年10月19日確認）を参照。